Cela fait déjà plusieurs années que la notion de greenwashing est présente dans un certain nombre de discours : elle s’est en effet imposée dans la sphère publique dans une perspective critique, afin de qualifier une forme de communication aux atours supposément écologiques, mais qui ne serait pas suivie d’effets – ou bien même des actions qui n’iraient pas assez loin dans la prise en considération du changement climatique et l’éradication des privilèges écocides dont nous jouissions au quotidien. Contraintes par la loi, de nombreuses structures ont entrepris de mettre en place des stratégies vertes, en lien avec leur politique RSE (responsabilité sociale de l’entreprise) ; selon le secteur d’activité de l’entreprise en question, tout n’est pas toujours simple. Et bien évidemment, le greenwashing est également visible dans la sphère publique et dans les choix politiques.

Notons-le tout de suite, la publicité verte n’aide pas nécessairement les entreprises à engager les consommateurs, tout au contraire : il semblerait que plus une entreprise verdit sa stratégie publicitaire, moins elle encourage les consommateurs à s’engager pour ses produits ou ses services (Breduillieard 2013 ; Nyilasi, Gangadharbatla & Paladino 2014). Pour Nyilasi, Gangadharbatla et Paladino, le constat est sans appel : les consommatrices et les consommateurs ne seraient en fait pas dupes (tiens tiens !) et auraient un réflexe de méfiance relativement fort, en raison de la perception d’un écart entre la communication de la marque et ses actions concrètes. En d’autres termes, verdir sa communication met immédiatement en relief les écarts entre les paroles et les actes – mieux vaudrait ne pas communiquer du tout sur la stratégie environnementale et les actes écologiques, tant il paraît difficile de concilier communication (a priori dans un cadre marketing) et environnement (Libaert 2010 ; Libaert 2012).

Et pourtant, certaines marques s’engouffrent grossièrement dans la brèche, de la même manière que McDonalds a verdi son logo en France, afin d’induire chez le consommateur un sentiment de réassurance par rapport à la qualité des produits et les supposés bienfaits de cette alimentation pour la santé. C’est le cas de Daddy notamment, qui a profité de l’automne 2020 pour s’engager dans une campagne publicitaire pour le moins putassière, afin de surfer à la fois sur la sensibilité verte des consommateurs et de contrer la vague de protestation suite à la réintroduction des pesticides néocotinoïdes dans la filière de la betterave à sucre. On retrouve donc des publicités qui jouent grossièrement avec des couleurs propres au bio (le vert de la plante, ainsi que le brun clair du sac en papier kraft que l’on utilise sur les marchés), allant jusqu’à mettre en avant un packaging repensé et la couleur locale du produit (un bon drapeau français et une marinière bien franchouille, au cas où on aurait été trop bêtes pour ne pas comprendre).

Et pourtant, il y a fort à parier pour que cette campagne publicitaire, aussi subtile qu’une blague des Grosses Têtes un jour d’enterrement, n’atteigne même pas son objectif. De nombreuses études l’ont montré : plus une entreprise fait des efforts pour construire un discours vert, plus elle est perçue comme mettant en place des opérations de greenwashing par les consommateurs (De Jong, Harkink & Barth 2018). D’un autre côté, moins une entreprise est tapageuse concernant ses efforts pour l’environnement, plus elle est perçue comme intègre et présentant un accord entre ses actions et ses valeurs. Pour Delmas et Cuerel Burbano, l’impression de greenwashing émerge lorsqu’il existe un écart significatif entre la publicité, les actions effectives de la structure, sa communication interne et enfin le manque de cadre légal qui oblige cette structure à agir (Delmas & Cuerel Burbano 2011). Ces quatre points sont importants et montrent que lorsqu’un locuteur est conscient des brèches dans le discours de manipulation, la contrainte de sélection contextuelle ne fonctionne pas (Maillat 2013) ; autrement dit, si on veut me faire croire quelque chose alors que l’écart entre les conditions à réunir est trop important, il est impossible que je me laisse à aller à y croire.

Mais il n’y a pas que dans le secteur très concurrentiel et inventif de la publicité verte que le greenwashing peut se faire jour ; tout au contraire, c’est l’ensemble de l’espace démocratique qui est touché par cette fâcheuse tendance à parler d’écologie avant que d’en faire réellement et concrètement. Et lorsque l’on essaie d’en faire concrètement et de proposer des mesures radicales, comme l’ont fait le GIEC ou Greta Thunberg, les qualificatifs dépréciatifs, les insultes et les moqueries pleuvent de manière nourrie (Wagener 2020). La raison est simple : l’écologie et l’environnement n’ont jamais tant occupé le haut du panier dans les discussions politiques, économiques et sociales, notamment en raison des urgences posées par le changement climatique – les discours circulent donc abondamment (Fracchiolla 2019), ce qui a permis notamment l’élaboration d’un numéro riche et précieux des Cahiers de praxématique (Fløttum 2019), entre autres travaux scientifiques.

Mais il est un personnage politique de premier plan qui a fini par céder aux sirènes du greenwashing, et non des moindres : Emmanuel Macron. Le problème est que lorsque l’on représente une institution, comme la Présidence de la République, et que l’on s’engage publiquement avec force discours pour proposer une Convention citoyenne pour le climat, avec pour double objectif de redynamiser le fonctionnement démocratique et de plancher sur l’urgence climatique, le retour de bâton est d’autant plus violent en cas de manque d’engagement. Prendre des citoyennes et des citoyens à témoin demande de répondre à leurs propositions, autrement que par ce qui constitue une première dans l’histoire politique des démocraties occidentales : Emmanuel Macron a en effet inventé le greenwashing constitutionnel, en proposant le 14 décembre 2020 de répondre aux impatiences de la Convention citoyenne par un référendum pour inscrire l’enjeu climatique dans la constitution française. A l’urgence concrète, il préfère donc (encore une fois) l’esthétique de la symbolique. Soyons sans crainte : l’égalité entre hommes et femmes est également inscrite dans la constitution nationale, et la France reste quand même un mauvais élève en la matière (pour le dire sobrement). Il y a donc fort à parier pour que la symbolique du discours, même écrite dans un texte aussi fondamental qu’une constitution, n’ait que peu d’effet face à l’urgence liée au changement climatique.

Le macronisme, comme d’autres avatars du néolibéralisme contemporain, tente de laver plus blanc que blanc – ou plutôt plus vert que vert ; las, nous sommes toutes et tous sensibilisés à la verdisation progressive des discours dans la sphère publique. Qu’il s’agisse des nouvelles petits capsules de couleur verte produites par Nespresso, de la conversion environnementale des lessives Le Chat, de l’essor fortement controversé des moteurs électriques (non, un SUV électrique n’est pas une solution écologique, vous avez encore tout faux, désolé) ou bien encore de la nouvelle canette de Coca-Cola couleur brocoli, les exemples surabondent : les réponses ne sont pas toujours apportées du point de vue des actions concrètes, mais plutôt pour satisfaire les consommateurs et leur donner l’illusion de l’image du discours. C’est l’âge du greenwashing (Athanasiou 1996) et de la tentative de manipulation cognitive somme toute éculée (Hart 2013) : puisqu’il faut parler d’écologie, celle-ci est convertie en un argument capable de faire monter la valeur marchande d’un produit, d’un service ou d’une mesure politique – le discours avant l’acte, ou plutôt et surtout, le discours sans l’acte.

C’est peut-être là la limite, d’ailleurs, de la prédominance du discours dans la sphère publique, et de l’obligation de rédaction et du contrôle de l’écriture. Pensons par exemple à la dimension RSE : celle-ci est souvent perçue par les salariés eux-mêmes comme une manière de modifier l’image d’une structure, avant même que de modifier réellement le quotidien de celles et ceux qui y travaillent (Mahoney et. al. 2013). Qui plus est, une telle stratégie de dupe qui finit toujours par laisser éclater au grand jour l’écart entre les paroles et les actes ne convainc même pas les actionnaires des structures concernées (Torelli, Balluchi & Lazzini 2020) ; même si l’on voulait se placer du point de vue cynique de la rentabilité financière, le compte n’y est pas. La course à la légitimité verte ne peut se faire s’il y a perception d’une distorsion entre le dit et le fait (Seele & Gatti 2015) : la légitimité, cela s’acquiert et se construit dans un rapport de confiance. Comme pour beaucoup de sujets qui agitent la sphère publique, lorsque l’on a rien à dire ou que l’on ne souhaite pas en faire plus (ou qu’on en a, littéralement, rien à faire), mieux vaut encore se taire. Sur ce sujet comme pour tant d’autres, agir sans communiquer restera toujours plus efficace que communiquer sans agir.

Pour aller plus loin

• Alexander, Richard (2009). Framing discourse on the environment : a critical discourse approach. Londres : Routledge.
• Athanasiou, Tom (1996). « The age of greenwashing », Capitalism nature socialism, 7 (1), 1-36.
• Baker, Paul (2006). Using corpora in discourse analysis. Londres : Continuum.
• Bendinelli, Marion (2011). « Anglais de spécialité et logométrie. L’exemple des débats présidentiels américains », Asp, 60, 103-123.
• Biros, Camille (2014). « Les couleurs du discours environnemental », Mots. Les langages du politique, 105, 45-66.
• Bowen, Frances (2014). After greenwashing : symbolic corporate environmentalism and society. Cambridge : Cambridge University Press.
• Bowen, Frances & Arragon-Correa, Alberto (2014). « Greenwashing in corporate environmentalism research and practice : the importance of what we say and do », Organization & environment, 27 (2), 107-112.
• Breduillieard, Pauline (2013). « Publicité verte et greenwashing », Gestion 2000, 30 (6), 115-131.
• Dahlberg, Lincoln (2013). « Discourse theory as critical media politics? Five questions ». In Dahlberg, Lincoln & Sean Phelan (éds.). Discourse theory and critical media politics, 41-63. Londres : Palgrave Macmillan.
• De Jong, Menno, Harkink, Karen & Barth, Susanne (2018). « Making green stuff ? Effects of corporate greenwashing on consumers », Journal of business and technical communication, 32 (1), 77-112.
• Delmas, Magali & Cuerel Burbano, Vanessa (2011). « The drivers of greenwashing », California management review, 54 (1), 64-87.
• Dury, Pascaline (2013). « Quelle(s) traduction(s) pour le terme anglais greenwashing ? Quelques observations croisées en terminologie », Traduire, 229, 26-35
• Fløttum, Kjersti (2019) (dir). « Le changement climatique en discours », Cahiers de praxématique, 73, https://doi.org/10.4000/praxematique.5739.
• Fracchiolla, Béatrice (2019). « Ecologie et environnement : des mots aux discours. Mises en perspective historiques et discursives », Mots. Les langages du politique, 119, https://doi.org/10.400/mots.24230.
• Hart, Christopher (2013). « Argumentation meets adapted cognition : manipulation in media discourse on immigration », Journal of pragmatics, 59 (2), 200-209.
• Laufer, William (2003). « Social accountability and corporate greenwashing », Journal of business ethics, 43, 253-261.
• Libaert, Thierry (2012). « De la critique du greenwashing à l’accroissement de la régulation publicitaire », Communication et organisation, 42, 267-274.
• Libaert, Thierry (2010). Communication et environnement, le pacte impossible. Paris : PUF.
• Howarth, David (2000). Discourse. Buckingham : Open University Press.
• Kopytowska, Monika (2015). « Mediating identity, ideology and values in the public sphere : towards a new model of (constructed) social reality », Lodz papers in pragmatics, 11 (2), 133-156.
• Mahoney, Lois, Thorne, Linda, Cecil, Lianna & LaGore, William (2013). « A research note on standalone corporate social responsibility reports : signaling or greenwashing ? », Critical perspectives on accounting, 24, 350-359.
• Maillat, Didier (2013). « Constraining context selection : on the pragmatic inevitability of manipulation », Journal of pragmatics, 59 (2), 190-199.
• Marquis, Christopher, Toffel, Michael & Zhou, Yanhua (2016). « Scrutiny, norms, and selective disclosure : a global study of greenwashing », Organization science, 27 (2), 483-504.
• Munshi, Debashish & Kurian, Priya (2005). « Imperializing spin cycles : a postcolonial look at public relations, greenwashing, and the separation of publics », Public relations review, 31, 513-520.
• Mustiko Aji, Hendy & Sutikno, Bayu (2015). « The extended consequence of greenwashing : perceived consumer skepticism », International journal of business and information, 10 (4), 433-468.
• Nyilasy, Gergely, Gangadharbatla, Harsha & Paladino, Angela (2014). « Perceived greenwashing : the interactive effects of green advertising and corporate environmental performance on consumer reactions », Journal of business ethics, 125, 693-707.
• Parguel, Béatrice, Benoit-Moreau, Florence & Russell, Cristel Antonia (2015). « Can evoking nature in advertising mislead consumers ? The power of ‘executional greenwashing’ », International journal of advertising, 34 (1), 107-134.
• Rahman, Imran, Park, Jeongdoo & Chi, Christina Geng-Qing (2015). « Consequences of ‘greenwashing’ : consumers’ reactions to hotels’ green initiatives », International journal of contemporary hospitality management, 27 (6), 1054-1081.
• Ramus, Catherine & Montiel, Ivan (2005). « When are corporate environmental policies a form of greenwashing », Business society, 44 (4), 377-414.
• Seele, Peter & Gatti, Lucia (2015). « Greenwashing revisited : in search of a typology and accusation-based definition incorporating legitimacy strategies », Business strategy and the environment, 26 (2), 239-252.
• Siano, Alfonso, Vollero, Agostino, Conte, Francesca & Amabile, Sara (2017). « ‘More than words’ : expanding the taxonomy of greenwashing after the Volkswagen scandal », Journal of business research, 71, 27-37.
• Torelli, Riccardo, Balluchi, Federica & Lazzini, Arianna (2020). « Greenwashing and environmental communication : effects on stakeholders’ perceptions », Business strategy and the environment, 29 (2), 407-421.
• Wagener, Albin (2020). « Internet contre Greta Thunberg : une étude discursive et argumentative », Argumentation et analyse du discours, 25, https://journals.openedition.org/aad/4747.