Information et communication, vol. 3 : communication interne et communication externe

Traditionnellement, au-delà des phénomènes d’information et de communication, les métiers et les applications de la communication sont divisés en deux pôles : la communication interne, et la communication externe. Toutes deux peuvent parfaitement utiliser les mêmes dispositifs (affiches, flyers, événements, réseaux sociaux, vidéo, etc.), mais obéissent à des logiques, à des finalités et à des contraintes différentes. En d’autres termes, il s’agit soit de communiquer à l’intérieur même d’un système social donné (organisation, entreprise, association, etc.), ou bien que ce système communique vers l’extérieur (grand public, clients ciblés, partenaires, financeurs, etc.). Ainsi, dans les deux cas, des stratégies différentes s’appliquent.

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Mais à l’ère postdigitale dans laquelle nous vivons, les frontières entre l’interne et l’externe peuvent être totalement brouillées !

Les types de communication : la Com externe - Love Communication : Cours  BTS Gratuit
Source : http://love-communication.eklablog.fr/les-types-de-communication-la-com-externe-a76723077
  1. Communication interne

La communication interne doit participer au bon fonctionnement de l’organisation, quelle qu’elle soit. Elle doit permettre à toutes les parties prenantes internes (collaborateurs, salariés, employés, cadres, membres de la direction) d’obtenir des informations en fonction de la stratégie de l’organisation. La circulation de l’information peut être totalement transparente, ou au contraire être compartimentée, en fonction des objectifs, des cercles de décision et du niveau d’information nécessaire à la bonne marche de l’organisation. Dans ce sens, la communication interne est forcément liée au management de l’organisation, c’est-à-dire aux décisions prises pour animer les équipes, en lien avec l’intérêt de l’organisation, ses missions à accomplir, et le travail à répartir. En d’autres termes, la communication interne doit participer au bon fonctionnement de l’organisation – ni plus, ni moins.

A long terme, la communication interne doit favoriser la stimulation de la créativité, l’innovation, le développement et la prise de risque de l’organisation – à partir du moment où les bases d’une cohésion harmonieuse sont assurées, bien évidemment. En d’autres termes, la communication interne peut permettre de faire évoluer la culture de l’organisation : pratiques partagées, modes relationnels entre les individus, cohésion d’équipes et temps forts y participent très nettement.

En d’autres termes, la communication interne est l’une des bases incontournables de ce qu’on appelle, parfois un peu simplement, la communication d’entreprise. Actuellement, cette communication interne est vraiment reliée par le concept de marque employeur, dans la mesure où le management de l’organisation, via la mobilisation des ressources humaines, doivent attirer et fidéliser des salariés au sein des organisations.

5 défis à relever pour moderniser la communication interne… et l'adapter  aux nouveaux enjeux et attentes de ses publics – The brandnewsblog l Le  blog des marques et du branding
Source : https://brandnewsblog.com/2019/03/03/5-defis-a-relever-durgence-pour-ameliorer-votre-communication-interne/

2. Communication externe

Même si la perméabilité des réseaux sociaux a tendance à remettre fondamentalement en question la dichotomie entre communication interne et communication externe, la communication externe est consacrée à la diffusion d’information à destination des partenaires de l’organisation : en fonction des destinataires, la forme va bien évidemment changer. En effet, pour les clients, la communication pourra avoir tendance à être plutôt publicitaire ; pour les financeurs d’une association, la communication devra être informative et mettre en valeur les réalisations de l’organisation. Pour les fournisseurs, c’est encore un autre type de communication qui pourra être mis en lumière, afin de fidéliser le réseau de l’ensemble de la chaîne de production.

En d’autres termes, la communication externe doit permettre à l’organisation de rencontrer le monde extérieur, à la fois au niveau de ses besoins comme de ses offres. Elle positionne la structure dans le monde social et économique, l’insère comme un acteur légitime, et participe de l’évolution de sa stratégie de développement globale. Dans ce sens, des événements de natures variées peuvent devenir des événements de communication : lancement d’une nouvelle offre ou d’un nouveau produit, annonce d’un partenariat extérieur, évolution de la structure de l’organisation, ou encore inauguration d’un nouveau bâtiment. Toute évolution de l’organisation, qui est digne d’être rendue publique, doit ainsi être mise en valeur à travers une opération de communication fine et ciblée.

Attention de ce point de vue : la communication externe met vraiment l’accent sur la dimension de relations publiques. La publicité participe, quant à elle, d’un autre processus – plus commercial, puisqu’elle cible directement le développement de l’activité de l’organisation. De ce point de vue, on peut par exemple se focaliser sur ce qu’on appelle la communication événementielle, qui est un cas typique de communication externe : afin de communiquer auprès des partenaires et du grand public, il est possible de créer ce qu’on va appeler un événement, soit un moment de communication particulier et scénarisé.

Communication professionnelle
Source : https://fr.slideshare.net/MohamedAITMANSOUR/communication-professionnelle-50977378 (par Mohamed AIT MANSOUR)

3. Quand interne et externe se confondent

Pour terminer, il est important de repréciser le fait que l’interne et l’externe peuvent vite s’entrechoquer : si par exemple, un employé joue le rôle de lanceur d’alerte pour dénoncer des comportements particuliers au sein d’une organisation, alors l’interne et l’externe se confondent et il devient alors difficile de maîtriser la situation, à l’interne comme à l’externe. Ceci est également vrai au niveau des réseaux sociaux, où la fonction de community manager est importante : en effet, il s’agit alors pour un compte officiel de l’organisation de dialoguer avec les partenaires extérieurs bien sûr, mais également de montrer aux collaborateurs en interne que ce dialogue est cohérent avec ce qui est vécu au sein de l’organisation.

Si la communication externe de l’organisation est ressentie comme mensongère par les salariés en interne, il peut se créer un nombre incalculable de tensions, de dérapages et de problématiques qui peuvent très vite empoisonner le management de la structure – et donner l’impression au grand public d’une image particulièrement brouillée, difficile à suivre et peut-être mensongère. Il existe donc des pièges communicationnels dans lesquels il faut faire attention de ne surtout pas tomber.

En outre, il faut garder en tête qu’il n’y a pas de recette magique concernant la communication : en fonction des valeurs de l’organisation, du style de management, du segment d’activité dans lequel l’organisation est positionnée, ou de la personnalité des fondateurs, plusieurs stratégies peuvent être possibles.

Idée d’exercice : trouver des cas de communication interne et externe réussies, et également des cas de communication interne et externe qui se sont traduits par un échec pour une organisation. Proposer aux étudiant.e.s de travailler sur des stratégies fictives de communication interne et/ou externe.

Analyse systémique des phénomènes discursifs et de leurs représentations

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