Quel que soit la situation de communication, qu’elle soit interne ou externe, il faut absolument élaborer une stratégie précise de communication, puis développer un plan qui permettra de se projeter dans le temps et de maîtriser les budgets, les processus de décision et d’action, et aussi les relations avec tous les acteurs potentiels. Qu’il s’agisse d’une communication de crise, du lancement d’un nouveau produit, d’un événement festif à annoncer ou d’une campagne de dons, l’architecture de planification reste rigoureusement la même.

Une simple boussole en 4 temps permet déjà d’avoir la base de votre stratégie de communication :

• Cibles : à qui vous adressez-vous ? Les destinataires sont-ils internes ou externes ? Est-ce que ce sont des prospects, des clients potentiels ou déjà captifs, des associés, des salariés ou des partenaires publics ?
• Objectifs : pourquoi communiquez-vous ? Est-ce pour conquérir de nouveaux marchés, changer l’image de votre marque, obtenir des dons, fidéliser des clients existants ?
• Messages : quelles formes sémiotiques allez-vous utiliser ? Logo, charte graphique, forme linguistique, police, visuels et vidéos sont autant de pistes plus ou moins pertinentes en fonction de vos objectifs et de votre cible.
• Médias : par quels canaux allez-vous diffuser votre campagne de communication ? Réseaux sociaux, affichage, radio, presse ou télévision sont autant de médias qui ont aussi leurs contraintes et leurs dispositifs.

Une fois que vous avez structuré votre “boussole communicationnelle”, il faut maintenant suivre la stratégie de votre communication en la planifiant – c’est-à-dire en structurant rigoureusement sa mise en oeuvre, pour ne rien oublier, ne pas hésiter à rebondir en cas d’échec, et intégrer de nouveaux éléments qui viendraient perturber la stratégie initiale. En d’autres termes, il faut piloter votre bateau et être certain que vous restez maître à bord, malgré les aléas. Evidemment, de multiples méthodes existent pour suivre votre plan de communication : le diagramme ci-dessus en offre une, en dix points, qui vous permet de garder un oeil sur la cartographie de votre stratégie de communication, sans rien oublier. Car se lancer dans une opération de communication, c’est vraiment garantir que vous pilotez bien ce qu’il se passe, que vous réagissez correctement et que vous pouvez, à n’importe quel moment, vérifier que votre campagne fonctionne.

Mais la communication doit également s’adapter aux canaux et aux dispositifs – et c’est vrai que de nos jours, il est difficile d’ignorer les particularités des réseaux sociaux en matière de communication. En d’autres termes, si vous voulez par exemple lancer un événement, rien ne sert de vous focaliser uniquement sur des affiches à coller dans la ville : il faut être présent sur Facebook, Instagram ou Twitter (par exemple) pour relayer au maximum votre info, et imaginer une communication suffisamment créative et originale pour la rendre virale. La stratégie de communication sur les réseaux sociaux dispose vraiment de ses propres spécificités.

Le problème, c’est que c’est précisément ici, sur les réseaux sociaux, que peuvent jaillir un certain nombre de crises. Commentaires désagréables sur Facebook, anecdotes malheureuses qui fuitent sur Twitter ; ce type d’occurrence peut désormais arriver massivement. A partir du moment où vous communiquez sur les réseaux sociaux, vous vous exposez à des commentaires, et donc à de possibles critiques ou moqueries, qui risquent de provoquer du bad buzz et de faire échouer votre campagne de communication. Communiquer, et tenir son plan stratégique, c’est aussi ça : être capable de réagir – et donc être capable d’implémenter des actions de communication de crise.

Quoiqu’il arrive, vous devez toujours garder un oeil dans le rétroviseur, et vous assurer que ce que vous faites ou que ce que vous avez fait fonctionne. Une fois un plan de communication effectué, c’est très important de débriefer – soit de revenir dessus, analyser ce qui a fonctionné et moins bien fonctionné, afin de ne pas refaire les mêmes erreurs, ou tout simplement d’optimiser votre travail en répartissant les tâches différemment, en gagnant du temps et en allant plus loin dans certaines bonnes idées.

En d’autres termes, un plan de communication stratégique, ça s’évalue, ça se jauge, ça s’analyse et ça se critique : tout simplement pour pouvoir améliorer la méthode, le workflow (la manière de travailler et le rythme du travail), la répartition des missions entre les parties prenantes et, plus généralement, le rythme que vous allez donner à votre communication. Il n’y a pas de recette miracle, même si beaucoup de pros donnent des exemples sur leur méthode ; mais il est tout à fait possible de faire de la communication responsable et sensible aux enjeux de notre temps par exemple, ou bien de mettre votre personnalité dans votre communication – car c’est la personnalité qui fait la créativité. Il faut simplement que cette effusion de créativité soit canalisée par de la méthode. Mais attention : la communication n’est jamais très loin du marketing.

Et même s’il s’agit de deux domaines de métiers vraiment différents, la tendance est de plus en plus au rapprochement entre ces deux domaines professionnels, et pour cause : l’étude du ciblage des campagnes et la création de messages et de supports qui vont toucher ces cibles sont deux facettes d’une même pièce.

Proposition d’activité : trouver des stratégies de communication originales qui ont fonctionné – et d’autres qui fonctionnent moins bien. Isoler également des exemples de stratégies de communication avec les réseaux sociaux.