1. Retour à la base : le modèle de Shannon

Avant de s’atteler à la communication écrite et au copywriting, il est important de bien maîtriser les éléments de base de la communication. Après tout, qu’il s’agisse de messages écrits ou oraux, l’espèce humaine reste soumise aux mêmes règles de production, de transmission et d’interprétation des messages. Car il s’agit au fond bien de cela : comment produire, transmettre et permettre une interprétation adéquate de ce que vous écrirez ?

Le modèle de Shannon s’inscrit en amont de ce qu’on appellera plus tard l’approche systémique de la communication. Il permet de comprendre la manière dont on va comprendre, interpréter et retransmettre des messages. Ce modèle, bien qu’imparfait, est tout simplement l’ancêtre des modèles actuels de communication : sans surprise, il s’inspire des mathématiques et de l’informatique, et inspire jusqu’à aujourd’hui toutes les sciences humaines qui traitent de la transmission des messages (linguistique, infocom, sociologie, psychologie, etc).

2. De la communication à la linguistique : les fonctions du langage de Jakobson

D’une certaine manière, les fonctions du linguiste russe Jakobson “humanisent” le modèle de Shannon. En effet, là où Shannon s’intéressait à la manière dont le message circulait de manière relativement binaire, Jakobson s’intéresse à sa forme et à son contenu, ce qui complexifie nettement l’approche du langage. Selon lui en effet, le langage, qu’il soit écrit ou oral, dispose de six fonctions spécifiques, qui se résument à travers le schéma suivant : 

Pour Jakobson, le langage n’est donc pas une simple affaire de grammaire ou de lexique, mais bel et bien une affaire fonctionnelle : si le langage existe, c’est pour remplir un rôle dans la société, et pour permettre aux êtres humains de se comprendre à travers des manières diverses et créatives. Par exemple, si la fonction référentielle fait lien avec le contexte, la fonction phatique a pour but exclusif de maintenir une forme de contact social, comme dans le fameux “salut, ça va ?”, qui nous pose tant de gêne lorsque notre interlocuteur nous répond “ça va pas”, surtout si on ne le connaît pas très bien !

3. Linguistique et sémiotique : Saussure et Pierce

Ferdinand de Saussure est tout simplement le père de la linguistique moderne, en tant que discipline scientifique. C’est lui qui est à l’origine de la fameuse distinction entre le signifié et le signifiant, c’est-à-dire entre le concept et le mot utilisé pour le décrire. Cette distinction a priori banale est fondamentale pour comprendre la manière dont le sens est structuré à l’intérieur de la langue, et comment une bonne utilisation du sens permet de produire un message qui atteint un objectif spécifique – ce qui est précisément le but d’une communication qui atteint sa cible. Saussure permet également d’opérer une distinction fondamentale entre langue, langage et parole.

Charles Peirce, lui, va un peu plus loin. De l’autre côté de l’Atlantique, il donne sans le vouloir naissance à la sémiotique, qui s’intéresse au sens et aux signes, en sortant du dualisme saussurien pour proposer une théorie beaucoup plus complexe du signe, qui se matérialise de la manière suivante :

Selon Peirce en effet, la distinction entre le mot et le concept ne suffit pas : il faut également y adjoindre le fait que l’on a forcément une interprétation individuelle, sociale ou culturelle (ou les trois en même temps !) de la chose dont on parle. Cette distinction est cruciale pour le copywriting : il faut en effet s’assurer, pour que notre message écrit soit bien perçu, que notre interlocuteur dispose des mêmes références pour interpréter les choses dont nous parlons. Et c’est loin d’être évident !

4. Des usages de la langue

Si nous n’avons pas tous la même manière d’interpréter un mot ou un message, c’est tout simplement parce qu’il existe plusieurs normes et usages dans la langue – qu’elle soit orale ou écrite. Il est capital d’être bien conscient de l’utilisation et de la circulation de ces normes lorsqu’on rédige un message écrit. En effet, à qui s’adresse-t-on ? A un futur employeur ? A un public de spécialistes ? A des lecteurs de journaux ? Difficile en effet de placer un “wesh ma gueule” dans une lettre de motivation, ou de terminer une lettre de rupture amoureuse par “nous restons à votre disposition pour tout complément d’information”. Ou plutôt : on peut le faire, mais on s’expose nécessairement à des conséquences d’ordre sociolinguistique.

5. Structurer un message adapté : l’argumentation

Si nous avons un but lorsque nous écrivons, il faut alors que notre expression langagière serve ce but. Qu’il soit d’ordre purement social (maintenir le contact avec un mai) ou d’ordre professionnel (envoyer un mail à un client), il nous faut user d’un usage adéquat de la langue pour parvenir à notre objectif de communication. Pour ce faire, nous disposons donc d’une arme formidable : l’argumentation. En effet, c’est bien en argumentant, c’est-à-dire en trouvant et utilisant les bons leviers sémantiques (donc producteurs de sens) que nous pourrons arriver à nos fins. Qu’il s’agisse du choix d’un film à regarder entre potes ou d’une demande d’embauche, il faut convaincre avec les bons arguments, c’est-à-dire ceux qui vont permettre à votre interlocuteur de se dire que votre avis est acceptable. Et si vous n’y arrivez pas, ce n’est pas grave : les compromis font également partie de la vie en société ! 😉

Il s’agit également de ne pas se faire piéger par des argumentaires qui ne sont pas nécessairement justes. Si la communication professionnelle consiste à calibrer un message afin d’obtenir un but auprès de votre destinataire, attention à produire ces arguments de manière éthique – et de ne pas vous faire piéger à votre tour par des arguments fallacieux !

Cette infographie les présente de manière ludique et claire : sélectionnez la langue française et révisez ces classiques.

6. Les actes de langage ou le discours comme action

Pour bien structurer un message et mesurer le poids de l’argumentation, et notamment ses effets sur le monde réel, il convient de prendre le temps d’explorer la théorie des actes de langage, telle qu’elle fut développée par Austin et Searle, deux chercheurs intéressés par l’impact du langage sur les sociétés humaines. Pour ces deux chercheurs, malgré leurs différences et leurs désaccords, le constat est sans appel : c’est par le langage que les humains agissent et que la société évolue. Ce faisant, ils installent le langage comme l’un des outils les plus puissants de l’espèce. On parle alors de la pragmatique : c’est-à-dire que les études linguistiques s’intéressent aux effets concrets du langage dans le monde et sur les individus.

Plusieurs types d’acte de langage existent, et en voici un résumé plutôt complet :

Mais chaque acte de langage s’accompagne également de trois types d’effets, qui sont résumés grâce au schéma ci-après :

7. Connaître, décrypter et comprendre le langage

Au fond, ce qui est important dans tout cela, c’est le langage comme système complexe permettant de communiquer, d’échanger des signes et des messages, de convaincre, de persuader, d’amadouer, de développer un argumentaire : en gros, il s’agit de faire circuler les représentations que nous avons à propos du monde et des autres – sans nécessairement que nous en ayons conscience, d’ailleurs. Ces représentations, souvent insidieuses, dit l’état d’une société et de ce qu’elle pense d’elle-même et des autres.

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il existe toujours des “contextes d’énonciation” lorsque l’on émet des messages. C’est ce que précise Benvéniste, en écrivant “rien n’est dans la langue qui n’ait d’abord été dans le discours”, ou ce que soutient également Ducrot dans ses travaux. Cela veut dire que la langue elle-même, sans mise en contexte, n’a que peu d’intérêt : ce sont les contextes d’utilisation et les productions complètes, socialement situées (les discours, donc), qui comptent. Et pour chaque discours, il y a un énonciateur : quelqu’un qui produit le discours et qui charrie avec ce discours toutes les représentations qui y sont contenues. 

Au sein des discours, il existe également des différences importantes entre la norme et les usages : il y a bien des normes linguistiques prescrites dans les dictionnaires, mais ce sont in fine les usages sociaux qui vont clairement mettre le langage en contexte et lui donner toute sa force et tout son sens. Pour le linguiste Sapir, “le fait est que la ‘réalité’ est, dans une grande mesure, inconsciemment construite à partir des habitudes langagières du groupe”. En d’autres termes, parler est une action socialement essentielle, qui bouge en fonction des contextes, pour reprendre les travaux de Labov : il existe des chronolectes, des régiolectes, des sociolectes, des idiolectes, des technolectes…

Ainsi donc, le langage dispose d’un poids social extrêmement fort, comme l’a par ailleurs montré Bernstein en étudiant la maîtrise de la langue par des enfants à l’école, à savoir la maîtrise des langages formel et commun. Dans notre vie quotidienne fortement médiatisée par le numérique, le langage n’est pas cantonné uniquement à la langue, mais aussi à ce qu’on appelle les formes de circulation langagière en communication : les images, les vidéos, les logos… qui se découpent tous en fonction d’un squelette sémiotique concis, qui délimite les signes, les indices, les signaux, les symboles et les icônes.

Les sciences du langage appliquées peuvent donc permettre de comprendre ce qui se passe dans le langage, à travers les signes qui y sont mobilisés : lorsque nous avons l’impression de percevoir des informations, que percevons-nous également ? Quelle est la différence entre forme et fond du discours ? Comment le sens est-il construit ou manipulé ?