Linguistique et communication, Vol. 2 : propagande, publicité et image

1. La publicité moderne : l’alliance de l’image et du message

On le sait, la publicité est née grâce à des idées révolutionnaires du début du XXème siècle en Allemagne, notamment grâce à Lucian Bernhard qui met en lumière le produit et la marque dans ses affiches. Le but de ces affiches est de faire circuler un message le plus bref et le plus essentiel possible ; en d’autres termes, il s’agit d’aller à l’essentiel pour que le consommateur potentiel soit exposé à la marque et puisse, in fine, être convaincu d’acheter le produit. Pour Ludwig Hohlwein en revanche, l’affiche doit raconter une histoire, en évoquant des scènes de la vie quotidienne : ici, c’est donc l’appel à l’émotion et à l’identification qui permet de provoquer une sensibilisation à la marque et au produit. Un troisième affichiste, Julius Klinger, préfèrera utiliser l’humour et la caricature afin de susciter la curiosité du récepteur. Ces trois méthodes basiques sont encore aujourd’hui utilisées dans la publicité, malgré toutes ses nuances, ses variantes et ses évolutions.

Au-delà de l’affiche, la publicité actuelle obéit à un certain nombre de codes fondamentaux, qui doivent permettre d’obtenir un effet commercial en jouant avec les symboles et les signes : mots, images, couleurs et références culturelles sont savamment choisies afin de pouvoir obtenir un effet sur le récepteur.

Pour la publicité, il s’agit donc d’utiliser un réservoir de clichés, de sens communément partagés et d’univers symbolique, en puisant des combinaisons inédites facilement accessibles et interprétables par les destinataires du message, soit ceux qui recevront, regarderont et accueilleront la publicité. En d’autres termes, pour pouvoir toucher une audience, il s’agit donc d’utiliser plutôt les émotions, et non pas une logique rationnelle : en combinant des éléments symboliques, graphiques et discursifs, on mobilise directement et sans filtre des éléments a priori élémentaires de la vie quotidienne, mais facilement interprétables et compréhensibles.

2. De la propagande au marketing : la fabrique du consentement

Les liens entre la propagande et la publicités sont ténus et extrêmement flous : on sait que nombre de techniques actuellement utilisées dans la publicité de type commerciale sont directement inspirées des propagandes de régimes fascistes, particulièrement des campagnes qui ont été mises en oeuvre sous l’Allemagne Nazie d’Hitler et l’Italie de Mussolini. La raison en est simple : quel que soit le contexte, il s’agit de toucher des personnes et de les convaincre soit d’acheter un produit, soit d’adhérer à une idéologie. Dans ces deux cas de figure, on utilise des mécanismes cognitifs pour atteindre les émotions : c’est la « fabrication du consentement », chère à l’américain Edward Bernays, source d’inspiration principale de Goebbels pour la propagande hitlérienne.

Mais au-delà de ces grands éléments stratégiques, plusieurs techniques concrètes permettent d’élaborer une politique d’image et une gradation des messages, le tout dans une narration qui peut être maîtrisée du début à la fin. C’est à ce moment-là que les méthodes de propagande deviennent utiles notamment au marketing, qui inclut bien sûr la publicité, mais élabore des stratégies complexes et maîtrisées afin d’obtenir un effet sur la cible susceptible d’acheter le produit. Les stratégies sont nombreuses, très créatives, et si elles peuvent atteindre des buts mercantiles, elles peuvent également servir des causes plus éthiques : adhésion à des associations, partage de valeurs, participation à des programmes collaboratifs, tout fonctionne selon les mêmes fondamentaux.

Voici quelques exemples – Apple, Levi’s et Red Bull :

3. L’image de marque ou la marque de l’image

L’image de marque n’est pas simplement un outil marketing qui permet de doper des produits ou une entreprise : que vous décidiez de monter une association humanitaire, une coopérative durable ou un événement culturel, tous doivent rencontrer leur public afin de vous assurer du succès de votre projet. Que vous cherchiez des donateurs pour des enfants malades, des citoyens engagés pour faire la promotion de produits locaux ou des amateurs passionnés pour une exposition artistique, la logique est simple : il faut tous aller les chercher. Et pour les chercher, il faut trouver et utiliser les bons canaux de communication, et construire une image adaptée en prenant appui sur un sens éminemment partageable.

En fonction de votre projet, vous allez donc devoir définir plusieurs choses :

  • un ensemble de valeurs propres et fondamentales ;
  • des mots-clé qui font sens et constituent votre corpus de communication ;
  • un logo qui fait écho aux valeurs et aux mots-clé sémantiquement chargés ;
  • une stratégie et une scénarisation d’image déclinables sur plusieurs supports.

4. Mythes, usages et société

Pour que publicité, propagande et circulation des images fonctionnent, il faut d’abord quelque chose de très simple : des ensembles de codes partagés, facilement identifiables et à fort ancrage social. Pour Roland Barthes notamment, la théorie du mythe permet de comprendre la manière dont les systèmes de pensée se retrouvent codifiés au sein de la société. En d’autres termes, chaque objet correspond à un imaginaire précis qui se retrouve activé, avec un ensemble non négligeable de références, de représentations et d’interprétations. C’est à partir du moment où on prend connaissance de celles-ci que l’on a une chance accrue de développer une stratégie sémiotique efficiente, ou à tout le moins capable de toucher son public.

Evidemment, le poids social des mythologies est fort : si les références, les interprétations et les représentations tombent en de mauvaises mains ou se retrouvent contrôlées par une élite, les images et les messages se retrouvent à exercer un pouvoir sur les individus et les groupes sociaux. C’est l’un des points d’attention éthiques forts du concepteur de l’image ou du message. En outre, en fonction des dispositifs (internet, publicité, radio ou télévision), les contraintes techniques et organisationnelles vont grandement influencer la création de l’image ou du message, comme l’a fort bien montré Pierre Bourdieu par rapport à la télévision, et par rapport aux codes et des champs auxquels sont confrontés les individus.

Mais lorsque les images circulent et se multiplient dans une société qui permet à tous d’en produire et d’en recevoir, il est facile pour les individus de s’y retrouver piégés et de s’y soumettre, sans jamais pouvoir les remettre en question. C’est précisément le danger que souligne Michel Foucault, qui détaille la contrainte des règles dans les sociétés, qui se retrouvent également matérialisées dans les images et les messages, qui participent à leur reproduction.

5. Image, politique et démocratie

Qu’il s’agisse de la publicité, de la propagande ou du marketing, le pouvoir de l’image est donc omniprésent. Il permet de faire adhérer, faire acheter ou faire participer : inscrit dans une logique social, basé sur la circulation des mythes, les contraintes des dispositifs et l’installation de règles et d’usages, ce même pouvoir doit être également analysé sous un angle résolument critique, afin de permettre aux producteurs d’images et de messages de s’enraciner dans une dimension éthique et sociétale – ce qui n’est pas incompatible avec des objectifs ambitieux de succès, par exemple.

En politique, pour terminer ce module, les mêmes principes produisent les mêmes effets. Depuis plusieurs décennies désormais, les femmes et hommes politiques s’entourent de directeurs de cabinet, de responsables de communication et de spin doctors qui fabriquent les idéologiques, produisent des slogans et polissent les images personnelles des candidat.e.s ou collectives des partis et mouvements en tous genres.

Si un jour vous souhaitez exercer un mandat politique, prenez donc bien garde à conceptualiser l’image que vous voulez renvoyer et produire – mais n’oubliez pas non plus que le contenu du programme est important ! Mais parfois, même lorsque vous voulez porter un message, qu’il s’agisse de programme de campagne ou de politique publique, attention à bien faire attention au contexte, à votre cible et à l’air du temps – l’échec est toujours possible…

Analyse systémique des phénomènes discursifs et de leurs représentations

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