1. Construire une image discursive

Pour pouvoir construire l’image de votre concept, rien de plus simple, vous devez évidemment passer l’ensemble du discours que vous allez vouloir construire autour de ce que vous allez proposer à votre cible. Qu’il s’agisse d’un produit, d’un événement ou d’une action humanitaire, les processus restent totalement les mêmes et vous obligent à concevoir votre communication discursive à travers trois éléments distincts :

1. Les valeurs que vous voulez faire passer à travers l’offre que vous proposez, et donc le sens que vous voulez absolument porter derrière les mots de votre campagne de communication. Limitez vous à quelques valeurs cardinales : le sens sera ensuite le fil conducteur qui anime ces valeurs.
2. Le registre de discours que vous voulez utiliser. En fonction de la population que vous ciblez (étudiants, seniors, cadres, urbains, familles, etc.), il faut prendre connaissance des tendances du moment en faisant un benchmarking des autres campagnes de communication en cours. Adaptez votre discours à votre cible.
3. Les descripteurs linguistiques sont eux aussi extrêmement pertinents. Souhaitez-vous mettre l’accent sur une description technique du produit, des expressions émotionnelles ou sensorielles, un langage idéologique et social ou un univers onirique ou expérientiel ? Tout est possible, mais vous devez vous concentrer sur un axe général de descripteurs choisis et mis en message pour respecter le fil de votre stratégie de communication.
4. Les punchlines, enfin, sont les formules que vous allez inventer pour que votre message soit immédiatement retenu et laisse une empreinte percussive et durable dans l’esprit de vos destinataires. Jouez avec les mots et les références, explicitez votre innovation et concentrez la quintessence du sens de votre idée dans des phrases brèves qui vont à l’essentiel, et qui empruntent également à des images fortes qui susciteront curiosité, intérêt et désir d’engagement.

Voici un exemple, bien que propre au plaidoyer en sciences politiques, qui peut vous permettre d’acquérir une méthode simple pour expliciter votre concept et le rendre intelligible auprès de la cible choisie.

En ligne, énormément de recettes miracle tentent de vous vendre la parfaite méthodologie pour vendre un plan de communication. Mais rappelez-vous : il n’y a que vous qui pouvez connaître votre concept, en saisir les subtilités, maîtriser votre cible et vous mettre à sa place pour être certain que votre message atteindra bien l’effet annoncé. 

Petit exemple de communication discursive plutôt efficace :

2. Construire une image figurative

Une fois que vous avez réussi à calibrer votre message, il s’agit maintenant de le mettre en scène de manière efficiente, en prenant appui sur des symboles faciles à comprendre, à produire et à partager. Il faut faire parler votre message en utilisant des vecteurs figuratifs, qui vont vous aider à véhiculer la bonne image et à susciter l’attention, la curiosité ou le désir de votre cible. Pour cela, vous avez quatre ressources à votre disposition :

• Le logo : il est l’emblème de votre marque et porte, de manière graphique, simple et essentialisée, une série de valeurs et de messages que vous voulez porter. Que vous produisiez un événement, un produit physique, une application ou une demande d’adhésion associative, le logo est l’élément immédiatement reconnaissable et communicable par les tiers.

• Les objets : ils peuvent devenir des supports immédiatement reconnaissables de votre campagne de communication et figurer les valeurs ou le sens que vous voulez intégrer dans votre concept. Vous devez les choisir de manière extrêmement réfléchie, car ils vont devenir à la fois le réceptacle de votre image, mais également l’image que la cible va conserver de votre campagne de communication.

• Les personnages font partie de la théâtralisation de votre campagne de communication, et peuvent constituer des figures qui incarnent directement votre concept, votre message ou votre produit. Ils peuvent être réalistes ou non, historiques ou totalement inventés pour l’occasion, mais doivent véritablement s’insérer dans la représentation de votre image.

• Les symboles font référence à un univers souvent déjà installé, culturellement transmissible et socialement identifiable, pour reprendre les travaux de Roland Barthes. Différents des logos, ils vont véhiculer une image qui prend appui sur des éléments déjà existants dans la société, et qui ont déjà une forte teneur en valeur discursive. Les associer à votre campagne en renforce la légitimité.

Beaucoup de possibilités existent pour réussir une campagne de communication visuelle instantanée. Elles nécessitent évidemment une combinaison de plusieurs éléments, mais peuvent avoir le mérite de gagner en efficacité et en viralité.

3. Construire une image plastique

Le message et les éléments graphiques symboliques ne font pas tout : encore faut-il que l’ensemble de votre campagne de communication soit pensée du point de vue de l’esthétique, et puisse parfaitement représenter jusque dans les moindres détails les éléments de votre stratégie d’image. Cette attention à l’image plastique peut notamment donner naissance à ce qu’on appelle la charte graphique, soit l’ensemble des repères esthétiques formalisés qui vont sceller votre identité visuelle (couleurs, police, typographie, formes, etc.) :

• Les couleurs sont loin de constituer un simple détail : au sein de votre stratégie de communication, elles vont vous permettre de décliner un ensemble de messages, et vont être immédiatement identifiées en lien avec votre concept. Le rouge de Coca-Cola ou le vert des parties écologistes sont pensés pour véhiculer un certain nombre de valeurs. Vous pouvez sélectionner une colorimétrie qui constituera votre charte graphique, et de nombreuses roues chromatiques sont proposées en ligne, comme celle d’Adobe : https://color.adobe.com/fr/create/color-wheel/.

• Les formes graphiques sont également importantes : quelle image voulez-vous véhiculer pour votre message ? Préférez-vous des formes rectangulaires, triangulaires, orthogonales ou circulaires ? Que souhaitez-vous représenter à travers cette esthétique formaliste générale ? Il s’agit là aussi de questions capitales à se poser, afin d’envoyer un message adapté à votre cible.

• Les polices et typographies constituent un autre élément incontournable de votre stratégie de communication, et ne doivent pas être prises à la légère. Evitez par exemple l’ignoble Comic Sans MS, qui véhicule une terrible image amateuriste. En fonction de ce que vous allez proposer, n’hésitez pas à assumer une police franche et adaptée à votre message, avec les variations typographiques qui conviennent.

• dernier élément et non des moindres, l’aspect photographique de votre campagne de communication, qui représente à la fois la puissance et la force de percussion de l’image, mais également ses agencements esthétiques et artistiques. Quelle mise en scène visuelle souhaitez-vous inclure, quels décalages êtes-vous prêts à assumer, quelles références historiques ou artistiques choisissez-vous ? Laissez parler votre créativité, sans tomber dans des pièges sémantiques !

4.Scénariser votre campagne de communication

Une fois que vous avez mis tous les éléments en place pour définir et gérer votre identité grapho-discursive, le plus dur reste à faire : il faut trouver les bons médias pour créer, diffuser et scénographier votre concept ou votre produit. Allez-vous privilégier la presse ou internet ? Quel type de viralité souhaitez-vous générer ? Sur quel réseau vous appuyez-vous pour que votre portée d’impact soit maximale ? Là encore, il n’y a pas de recette miracle : certaines campagnes échouent alors que l’investissement était colossal, d’autres fonctionnent très bien avec peu de moyens.

1. Utilisez des outils graphiques à votre portée. Ces outils de création graphique peuvent vous permettre rapidement de créer des visuels intéressants à diffuser, tout en restant inventif avec peu de moyens. C’est le cas des logiciels gratuits et en ligne Canva par exemple, qui vous permet de faire de la création graphique efficiente, ou bien de PowToon, qui offre une scénarisation vidéo intelligente. 
2. Adoptez le teasing, le feuilletonage ou le storytelling. Souhaitez-vous distiller des informations au fur et à mesure sans tout dire d’un coup, développer votre concept comme une mini-série ou bien raconter une histoire qui donne du corps à votre message ? Tout est possible, mais assurez-vous simplement que votre concept, votre identité grapho-discursive et les médias que vous utilisez sont adaptés. Souvenez-vous que l’on ne diffuse pas les mêmes infos sur Facebook, LinkedIn ou Twitter, par exemple !
3. Utilisez les bonnes ressources. Des banques d’images et de vidéos gratuites en ligne existent, mais il faut qu’elles servent l’histoire que vous voulez raconter. Utiliser les dictionnaires de synonymes quand c’est nécessaire, vérifiez que les ressources sont libres de droit et n’hésitez pas à utiliser une communication certes artisanale dans sa conception, mais professionnelle dans ses résultats.

Faites en sorte que la viralité de votre campagne soit garantie. Les cibles principales ou bien les spectateurs passifs de votre campagne doivent en parler, et celle-ci doit pouvoir laisser des traces collectives et immédiatement partageables. Tout comme Netflix a réussi à le faire en surfant sur les GIFs !

… pour aller plus loin !

Construisez une identité grapho-discursive ! Ce dossier peut être construit à deux et demande de produire, via une ressource gratuite comme Canva, une campagne de communication pour un produit/concept donné, avec au moins :

• quatre valeurs cardinales de votre produit/concept
• deux éléments figuratifs
• deux éléments plastiques
• deux éléments linguistiques

Ce dossier doit faire 6 pages et expliquer quels sont les éléments figuratifs, plastiques et linguistiques, pourquoi vous les avez choisis et le lien avec les valeurs de votre concept. Ces valeurs doivent également être explicitées. Une bibliographie doit être ajoutée au dossier, et bien évidemment, la production générée doit immédiatement donner envie de s’intéresser à votre concept et d’y adhérer.

Attention à la forme du dossier : évitez le dossier classique en Arial avec quelques images, mais proposez un dossier esthétique qui reflète votre travail et son concept.